miauSEO Opinie - kasacja aut: 12, 77 i 95 połączeń

Ten tekst jest zapisem trzech pierwszych miesięcy pracy nad profilem firmy zajmującej się kasacją, złomowaniem i skupem pojazdów. Zamiast opisu zakresu usługi pokazujemy przebieg w czasie: co robiliśmy w danym miesiącu i co w tym samym miesiącu pokazywał panel statystyk wizytówki klienta. Trzy zrzuty, trzy liczby — czerwiec 12 połączeń, lipiec 77, sierpień 95.

Rynek to miasto liczące około 70 tysięcy mieszkańców. Decyzja o oddaniu auta zapada tu szybko i kończy się telefonem, nie formularzem — ktoś ma samochód po kolizji albo bez ważnych badań i chce się go pozbyć dziś. Firm realnie konkurujących jest kilka, ale klient nie zna żadnej z polecenia, więc o tym, do kogo zadzwoni, rozstrzyga kolejność wyników w Google. Szerszy opis samego zakresu współpracy z tym klientem zebraliśmy w osobnym tekście o wizytówce skupu aut; tutaj skupiamy się na chronologii i liczbach.

Czerwiec: punkt wyjścia i pierwsze 12 połączeń

Firma działała, ale w wyszukiwarce praktycznie jej nie było. Nie chodziło o to, że wizytówka wypadała słabo na tle konkurencji — nie miała jeszcze potwierdzonej, uzupełnionej obecności, na której dałoby się cokolwiek budować. Nie było też strony, do której można skierować kogoś, kto chce sprawdzić firmę przed telefonem.

Pierwsze tygodnie poszły na pracę, której nie widać w danych: weryfikację, uzupełnianie profilu i porządkowanie danych firmy. Wykres z czerwca pokazuje to dosłownie — przez trzy tygodnie płaska linia przy zerze, pierwsze telefony dopiero w ostatnim tygodniu miesiąca, po tym jak wizytówka zaczęła się pokazywać.

Te 12 połączeń to nie jest wynik działań marketingowych, tylko moment, w którym wizytówka w ogóle zaczęła istnieć w wynikach. Traktujemy je jako linię bazową, względem której czytamy kolejne miesiące.

Kolejność wdrożenia

Zakres ustaliliśmy jako obsługę obecności firmy w Google, nie pojedynczą optymalizację. Kolejność miała znaczenie, bo część działań nie ma sensu przed innymi — linkowanie do danych, które się rozjeżdżają, utrwala bałagan zamiast go naprawiać.

1. Ujednolicenie danych NAP

Zaczęliśmy od nazwy, adresu i telefonu. Zebraliśmy wszystkie miejsca, w których firma już gdzieś figurowała, i sprowadziliśmy zapis do jednego formatu — ten sam człon nazwy, ten sam zapis ulicy i numeru, ten sam numer telefonu w tej samej postaci. Różnice w rodzaju „ul." kontra brak „ul.", dwa warianty nazwy albo stary numer w jednym katalogu to nie kosmetyka: dla Google to sygnał niepewności co do tego, czy chodzi o ten sam podmiot. Szerzej rozkładamy to w tekście o spójności NAP.

Dopiero ustalony wzorzec danych pozwolił ruszyć dalej. Wszystko, co powstawało później — profil, strona, wpisy w katalogach — dostawało dokładnie ten sam zapis.

2. Wizytówka Google, wszystkie dostępne pola

Profil uzupełniliśmy w komplecie, łącznie z polami, które właściciele zwykle pomijają, bo wyglądają na drugorzędne: godziny otwarcia z uwzględnieniem świąt, atrybuty, obszar obsługi, sposób kontaktu, zdjęcia. Kompletny profil to dla algorytmu sygnał, że firma jest aktywna, a dla człowieka powód, żeby nie szukać dalej.

Osobnej pracy wymagał dobór kategorii. Skup aut, kasacja pojazdów i złomowanie to z punktu widzenia Google rzeczy bliskie, ale nie identyczne, a od kategorii głównej zależy, przy jakich zapytaniach profil ma w ogóle szansę się pokazać. Kategoria główna poszła pod frazę o największym wolumenie, reszta jako dodatkowe.

3. Opisy usług napisane pod realne zapytania

Opis działalności i opisy poszczególnych usług przepisaliśmy pod to, jak ludzie faktycznie szukają — „kasacja auta bez przeglądu", „złomowanie samochodu z zaświadczeniem", „odbiór samochodu z lawetą" — zamiast branżowego żargonu i formułek o wieloletnim doświadczeniu. Każda usługa dostała osobny wpis z własnym opisem, zamiast jednego zbiorczego akapitu obejmującego wszystko.

Ta warstwa ma jeszcze jedno zadanie, do którego wrócimy niżej: precyzyjne opisy odsiewają część zapytań, które firmie nie są do niczego potrzebne.

4. Weryfikacja wideo

Google coraz częściej wymaga potwierdzenia nagraniem zamiast kodu pocztowego i to moment, w którym łatwo utknąć — trzeba wiedzieć, co ma znaleźć się w nagraniu i w jakiej kolejności. Przygotowaliśmy profil pod weryfikację i przeprowadziliśmy klienta przez cały proces. Nieudane podejście oznacza kolejne dni bez widocznej wizytówki, więc to trzeba zrobić poprawnie za pierwszym razem. Rozpisaliśmy ten proces krok po kroku w tekście o weryfikacji wizytówki Google.

5. Strona z podstronami lokalizacyjnymi i linkowanie wewnętrzne

Równolegle powstała strona internetowa z podstronami lokalizacyjnymi odpowiadającymi obszarowi, na którym klient realnie odbiera samochody. Każda miejscowość dostała własny adres i własną treść — nie podmienioną nazwę miasta w tym samym szablonie, tylko informacje o dojeździe, zasięgu i tym, co firma w danym miejscu robi.

Podstrony spięliśmy linkowaniem wewnętrznym: strona usługi prowadzi do lokalizacji, w których jest świadczona, podstrony sąsiadujących miejscowości linkują do siebie, a wszystkie wracają do strony głównej z pełnym zestawem danych NAP. Dzięki temu żadna z nich nie jest osieroconym adresem, do którego nic nie prowadzi.

Warto postawić sprawę jasno, bo bywa mylona: strony nie pozycjonujemy osobno. Nie prowadzimy dla niej odrębnych działań i nie walczymy nią o pozycje organiczne. Jest zapleczem treściowym wizytówki — miejscem, do którego profil prowadzi, i punktem odniesienia dla danych firmy. Zależność opisujemy szerzej przy okazji lokalnego SEO dla firm.

6. Katalogi NAP i lokalne wzmianki

Ostatnia warstwa to obecność firmy poza Google. Wpisy w katalogach branżowych i lokalnych serwisach, każdy z tym samym zapisem nazwy, adresu i telefonu, plus odnośniki prowadzące do strony. Chodzi o potwierdzenie z wielu niezależnych źródeł, że podmiot o tych danych faktycznie działa pod tym adresem.

Wpisy dodajemy stopniowo, razem z rozszerzaniem obszaru działań, a nie jednorazowym zrywem na starcie — ma to wyglądać jak naturalnie rosnąca obecność firmy, bo w istocie tym jest. Selekcja jest tu ważniejsza od liczby: kilkanaście miejsc, które ktoś odwiedza, robi więcej niż kilkaset wpisów w katalogach założonych wyłącznie pod linki.

7. Proces zbierania opinii

Klient dostał narzędzia ułatwiające zbieranie opinii Google — gotowy link, kod QR i moment w obsłudze, w którym wypada o opinię poprosić. Nie chodzi o sztuczne generowanie ocen, tylko o usunięcie tarcia z drogi zadowolonego klienta, który sam z siebie nie wejdzie w Google szukać miejsca na wystawienie opinii.

Lipiec: 77 połączeń

Lipiec to pierwszy pełny miesiąc działającej wizytówki. Wykres zmienia charakter — zamiast płaskiej linii z pojedynczym skokiem mamy telefony praktycznie każdego dnia, z wyraźnym zagęszczeniem w ostatniej dekadzie miesiąca.

Rozkład jest tu ważniejszy od samej sumy. Połączenia rozłożone na wszystkie dni miesiąca oznaczają stałą widoczność przy codziennych zapytaniach, a nie jednorazowy skok po jakiejś zmianie. To zachowanie profilu, który wszedł do wyników na dobre.

Sierpień: 95 połączeń

W sierpniu profil wygenerował 95 połączeń, czyli o 18 więcej niż w lipcu. Wzrost przypada na miesiąc, w którym nie uruchamialiśmy żadnego nowego kanału — pracowała ta sama wizytówka, ta sama strona i rosnące zaplecze wpisów NAP.

Trzy miesiące obok siebie układają się w 12, 77 i 95 połączeń. Największy przeskok jest między czerwcem a lipcem i to naturalne, bo czerwiec był w większości okresem bez widocznej wizytówki. Istotniejszy jest przyrost lipiec–sierpień: pokazuje, że pozycja się utrzymała i dalej rosła bez dokładania nowych działań, co w lokalnym SEO jest lepszym sygnałem niż pojedynczy skok.

Problem z zapytaniami o części samochodowe

Klient zgłosił konkretny problem, który dotyczy całej tej branży. Przy frazach kasacja aut, złomowanie aut czy skup aut dzwonią nie tylko osoby chcące oddać samochód, ale też szukające części samochodowych — do konkretnego modelu, konkretnego rocznika.

Skojarzenie jest logiczne: skoro firma przyjmuje auta do kasacji, to w głowie części użytkowników jest też miejscem, gdzie można z nich kupić części. Ograniczaliśmy to przez precyzowanie opisów usług i tego, jak profil komunikuje, czym firma się zajmuje, a czym nie. Liczba nietrafionych kontaktów spadła, ale trzeba powiedzieć wprost: przy tych frazach pewien odsetek takich telefonów zostanie zawsze. Da się to ograniczać, nie da się wyeliminować.

Jak czytać te liczby

Połączenia to jeden z najkonkretniejszych wskaźników wartości wizytówki, znacznie lepszy niż pozycje czy wyświetlenia. Pozycja mówi, gdzie firma stoi na liście. Połączenie mówi, że ktoś sięgnął po telefon.

Trzeba to jednak czytać dokładnie: 95 połączeń to 95 interakcji telefonicznych wygenerowanych przez wizytówkę, a nie 95 odebranych samochodów. Mieści się w tym również część zapytań o części, o których pisaliśmy wyżej. Nie mamy danych o tym, ile z tych rozmów zakończyło się transakcją, więc tego nie podajemy.

Nie twierdzimy też, że ten wynik powtórzy się w każdej firmie i każdym mieście. Złożyły się na niego branża o wysokiej intencji telefonicznej, rynek tej wielkości i konkretny zestaw działań prowadzonych równolegle. W innej branży ta sama praca daje inny rozkład — w gabinecie protetycznym te same fundamenty dały ponad 180 połączeń w cztery miesiące, przy zupełnie innym tempie narastania.

Co dalej

Praca nad profilem trwa. Rozwijamy widoczność na kolejne frazy i poszerzamy obszar, w którym wizytówka ma się pokazywać — najpierw ugruntowana pozycja tam, gdzie firma fizycznie jest, potem sąsiednie miejscowości. Odwrotna kolejność zwykle kończy się tym, że profil jest wszędzie po trochu i nigdzie mocno; rozkładamy to na czynniki w tekście o siedzibie w małej miejscowości.

Równolegle rośnie liczba wpisów NAP i podstron lokalizacyjnych, biegnie proces zbierania opinii i dostrajanie opisów pod zapytania o części. Wynik z sierpnia jest kolejnym punktem odniesienia, nie zamknięciem tematu — profil zostawiony w spokoju po pierwszym dobrym miesiącu zaczyna cofać się względem konkurencji, która swojego nie zostawiła.